2022届北京冬奥会虽然结束了，谷爱凌的代言还在霸屏。

近两年，随着东京奥运会和北京冬奥会的开幕，越来越多的奥运健儿成为各种品牌的代言人。而在此之前，奥运健儿获得品牌方青睐仅在奥运会开始之前和夺冠之后，并仅限于热门选手（即有可能夺冠的人）。尽管也有奥运队伍、运动员个人做代言的情况，但相对明星代言来说，选奥运队伍或奥运健儿做代言人的企业仍是凤毛麟角。而随着明星“暴雷”的情况愈演愈烈，越来越多的企业开始选择与奥运健儿展开合作。

/代言是专业的营销活动/

代言是广告的一部分，而所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。

而代言作为一种营销行为，在选择代言人的时候应该关注代言人和品牌的关联度、代言人的风评以及选择代言人后能转化多少流量，也就是回报率。

现代广告兴起之前，已经有艺人带动潮流的现象。例如春晚上的倪萍、费翔、李谷一等人，以自身的优势，掀起社会在发型、服装等方面的流行趋势。当时代言在中国还没有概念，大家单纯是通过有限的渠道或者身边人的改变获取到这一信息，随之追逐潮流的。随着电视的普及，影视歌星等演艺人员逐步进入大众视线，以及广告行业的兴起，品德高、口碑好的艺人开始与企业合作，以自身的公信力为品牌发言，这一模式逐渐成为广告行业普遍应用的手段。

而与上个世纪选择有国民度和口碑的艺人做代言相比，随着流量爱豆的兴起，越来越多的品牌将宝压在流量明星身上。不仅要花掉高昂的代言费，同时还要承担明星“塌房”的风险。一味地追求“明星效应”，不过是在追热点、蹭热度、割韭菜，或许会给企业带来短期的高效益，但与代言费及塌房后的损失相比，这点“临时效益”不值一提。

/明星代言的劣势/

品牌能通过代言人将抽象的品牌具象化，而即时即用的商业策略多次验证“流量=销量”的铁律。每一位顶流的背后，都有着庞大的粉丝群体，他们能够制造出惊人的流量和影响力。品牌签约顶流作为代言人的目的就是希望将“流量”能够直接转化为“销量”。毕竟很多快消品，例如饮料、潮牌等品牌，受众相对年轻化，而当受众与粉丝群体重合的时候，就意味着流量将转化为销量。也因此，这类一品牌会出于受众群体的喜好而签约流量明星。

明星是人，这就意味着明星是不可控力。而明星人设与风评是同品牌是相关联的。如果明星产生了波动，品牌势必会受到影响。去年郑爽翻车，而聘请了郑爽做代言人的Prada因此事蒙上阴影，股价直线下跌，收盘时跌破将近3个点。且不说郑爽是否能赔上这笔违约金，单就股价下跌和估值损失而言，集团已蒸发过亿资产，这还算物料、宣发和人员成本。因此，品牌与代言人之间存在一荣俱荣，一损俱损的关系。

追求流量的转化与品牌精神内核的双重赋能，以此俘获精准消费群体的心智则是品牌选择代言人的核心目的。有明星的地方，就有话题和流量，甚至能强势种草带货，所以请明星代言，也成了品牌推广营销的标配。但是当品牌的精神内核转嫁到代言人身上，强化大众好感度，深化消费者心中的品牌形象。这就不仅仅要考虑短期的带货能力，而是要站在完整诠释品牌特点的角度上所作出的一个营销决策。

/奥运健儿代言的优势/

由于过去的一年中明星频频“爆雷”，加之奥运健儿在东京奥运会、北京冬奥会上的优异表现，使得企业纷纷向奥运健儿抛出了橄榄枝。

以9.83秒刷新百米亚洲纪录的“飞人”苏炳添自跑出记录开始已拿下四项代言：小米、袋鼠妈妈、七匹狼和康比特。小米集团创始人、董事长兼CEO雷军表示：“苏炳添这种奋斗拼搏、追求极致的精神和小米的品牌精神完全契合，我非常高兴能邀请到他出任新的代言人。”而随着官宣苏炳添成为小米品牌代言人后，小米集团股价快速走高，一度涨近4％，累计涨幅超过12％。

同为奥运健儿，刚刚结束冬奥之战的“青蛙公主”谷爱凌，不仅包揽2021-2022赛季自由式滑雪世界杯中所有分站赛冠军，同时在冬奥会上创造两金一银的傲人成绩，共拿下包括电商、奢品、运动等多个行业多家品牌多达28项代言。

随着冬奥会上夺冠的消息曝出，受其代言的中国移动股价大涨，报61.3元/股，涨幅5.42%；中国人保由跌转涨，报1.95元/股，涨1.95%；蒙牛乳业收涨1.51%，报47港元/股；安踏体育也跌幅收窄，从最高跌超3%，变为收盘时的微跌1.04%，报123.7港元/股。

奥运健儿良好的身体素质、拼搏奋斗的精神以及严格管理之下的训练生活，不仅更适合与品牌的定位及精神契合，同时也比随时会垮掉的流量明星使得代言更有保障。另外，接连举办的奥运会将全民运动推向高潮的同时，大量优秀的运动员被关注到并赢得大众的喜爱，也是品牌方签约代言时作出的考量——奥运健儿的荣誉、品质、形象是商业代言中最有价值的无形资产，品牌选择体育明星代言也更加安全和保险。

结语：对品牌而言，选代言人已经是费时费力的过程，选错了对品牌更有不小的伤害。因此，越来越多行内人意识到，请小鲜肉或者流量明星必须谨慎。代言人是否与品牌精神是否相匹配固然重要，但代言人的品质与风评才是最关键。否则，品牌方将会赔了夫人又折兵。

声明：图片素材来源于网络，如有侵权，请联系删除，谢谢！

区域治理投稿

汽车画刊杂志

化纤与纺织技术杂志社

妇幼护理编辑部